刷到美妝博主推薦口紅，想去買(mǎi)；看到一段開(kāi)箱視頻，想下單；讀到一位寶媽的使用心得，想體驗(yàn)……可以說(shuō)，現(xiàn)在只要打開(kāi)手機(jī)就有可能被各種信息“種草”。“種草經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)滲透生活的各個(gè)場(chǎng)景。這其中哪些是真正的分享，哪些是商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者往往很難辨別。

“種草”其實(shí)由來(lái)已久，最早流行于各類(lèi)大小美妝論壇與社區(qū)，直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始大量擴(kuò)散到社交媒體平臺(tái)，隨著各種形式的種草社區(qū)的興起，“種草”更是蔚然成風(fēng)。但是，越來(lái)越多的“種草”背離了分享的初衷，而是以分享為名，行廣告營(yíng)銷(xiāo)之實(shí)。

精準(zhǔn)觸達(dá)的“種草筆記”通過(guò)體驗(yàn)式推薦，疊加高流量的內(nèi)容轟炸，極易激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。從商業(yè)化角度來(lái)看，不是不可以變現(xiàn)，但這種模式不能以蒙騙消費(fèi)者為代價(jià)；不是不可以推廣，但這些做法必須以消費(fèi)者知悉為條件。同為“種草”，分享和廣告營(yíng)銷(xiāo)界定不清，消費(fèi)者權(quán)益則更有可能受損。

事實(shí)上，多家平臺(tái)都曾陷入內(nèi)容造假風(fēng)波，偽造素人的“種草筆記”，其實(shí)是利用人們對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的信任，招募寫(xiě)手代寫(xiě)、代發(fā)的所謂消費(fèi)心得。很多“種草筆記”都含有虛假宣傳、夸大其詞的內(nèi)容，讓消費(fèi)者買(mǎi)了吃虧，買(mǎi)了上當(dāng)。

當(dāng)前，亟待厘清純粹分享和廣告營(yíng)銷(xiāo)的界限。分享與廣告之間一個(gè)重要的判斷依據(jù)是“種草”內(nèi)容的發(fā)布者是否與商家簽訂合同，收取費(fèi)用進(jìn)行宣傳推廣。無(wú)論是素人還是網(wǎng)絡(luò)紅人、大V、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）、關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC），發(fā)表個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)，或者友情宣傳，不收取任何費(fèi)用，則不能界定為廣告。但如果商家與“種草”信息發(fā)布者簽訂了合同，并向其支付代言費(fèi)用為企業(yè)宣傳推廣產(chǎn)品，則屬于廣告。相關(guān)發(fā)布者必須履行廣告法規(guī)定的相關(guān)義務(wù)，查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告不得發(fā)布。

然而，“種草”信息發(fā)布者簽沒(méi)簽約，拿沒(méi)拿錢(qián)，消費(fèi)者很難通過(guò)內(nèi)容分辨。依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”。目前在一些種草社區(qū)上可以看到明確標(biāo)有“廣告”字樣的內(nèi)容，便于消費(fèi)者區(qū)分。但的確還有一些“種草”信息含有很多分享內(nèi)容，能否界定其為廣告，尚需有關(guān)法規(guī)進(jìn)一步完善明確。

可以說(shuō)，平臺(tái)的初心可能是單純的分享，但在用戶(hù)數(shù)量快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，由于資本和商業(yè)的介入，平臺(tái)和用戶(hù)都可能背離了初心。讓分享的歸分享，商業(yè)的歸商業(yè)，絕不能以分享名義搞營(yíng)銷(xiāo)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

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