在河南南陽石佛寺鎮(zhèn)，低端的青海料、韓料經(jīng)過滾筒打磨、化學(xué)染色，搖身變成“和田玉籽料”；成本十幾元的阿富汗玉配上偽造證書，在直播間標(biāo)價上千元……媒體曝光的和田玉造假產(chǎn)業(yè)鏈，揭開了珠寶直播的陰暗面。這些亂象不僅損害消費者權(quán)益，更在侵蝕整個行業(yè)的信任基礎(chǔ)。

除了原料造假，一些直播帶貨商家還將心思用在了虛假宣傳上。今年4月，國家市場監(jiān)督管理總局通報的兩起典型案例中，新疆和田某公司在直播中偽造“現(xiàn)場挖玉”場景；浙江諸暨某商家將購買好的成品珍珠，塞進(jìn)空珍珠蚌的蚌肉下，然后在直播過程中開蚌，從蚌肉中取出珍珠后售賣。這些行為已不是營銷手段，而是赤裸裸的欺詐。

種種亂象已經(jīng)嚴(yán)重干擾了市場秩序，形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)。有玉商坦言：“現(xiàn)在做玉，越老實反而越難活?！边@折射出正經(jīng)商家艱難維持的現(xiàn)狀，而這種現(xiàn)狀最終損害的是整個行業(yè)的健康發(fā)展。

直播造假泛濫這一現(xiàn)象，危害不容小覷。電商平臺的健康運轉(zhuǎn)，依賴于真實可信的信息基石。目前，涉珠寶直播領(lǐng)域的一些規(guī)范措施已在各地推進(jìn)。2024年11月，深圳發(fā)布《珠寶貴金屬產(chǎn)品直播營銷管理要求》；今年2月，云南瑞麗發(fā)布《珠寶翡翠直播商家“黑榜”名單》……這些舉措釋放出明確信號：珠寶直播需要規(guī)范發(fā)展。

治理這一亂象需要多方協(xié)作。直播平臺需建立長效治理機(jī)制，如要求珠寶類商品上傳權(quán)威檢測報告，對高風(fēng)險直播場景重點監(jiān)控等。監(jiān)管部門則應(yīng)實施更嚴(yán)厲的懲戒措施，建立行業(yè)黑名單制度，對制假售假者落實從業(yè)禁止，防止違法者換“馬甲”繼續(xù)行騙。同時，消費者也應(yīng)理性，警惕“低價撿漏”“限量搶購”等話術(shù)陷阱，從源頭防范受騙風(fēng)險。

玉石行業(yè)有句老話：“黃金有價玉無價”，說的是玉石的文化價值和獨特性。但當(dāng)下亂象卻讓“無價”成了漫天要價甚至騙取錢財?shù)慕杩?。信任是直播電商的基礎(chǔ)，若放任造假者消耗這種信任，最終將嚴(yán)重?fù)p害電商經(jīng)濟(jì)的誠信根基，導(dǎo)致行業(yè)信譽崩塌。

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